随着这些快速发展的态势，许多消费者正使用AI来研究产品，还有一小部分人将价格比较、选择甚至结账等环节委托给代理。尽管很少有消费者会让智能体在没有最终确认的情况下购买商品，但代理仍可对客户旅程的大部分环节造成干扰。
这一最终交易环节的到来速度，超出了供应商的预期，并且可能很快就会在消费者购买中占据相当大的份额。从零售业开始的这一趋势，如今已扩展至酒店业、金融服务和其他行业。在这个全新的A2A世界里，企业必须决定是引领潮流、顺势而为，还是被这一变革所边缘化。
餐饮与旅行聚合平台的经验教训
大约十年前，DoorDash和Expedia等聚合平台悄然掌控了餐厅和旅行市场。它们抓取在线菜单和座位库存，扩大规模，然后改变供应商的经济模式。那些等待决定是否以及如何与聚合平台合作的餐厅和航空公司品牌，失去了议价能力，如果后来才加入聚合平台，则被迫接受较差的条件。
在酒店业，万豪在2019年扩大与Expedia的合作关系后，获得了可观的收益。万豪此前已与Expedia建立了广泛的渠道合作关系，但在2019年，双方通过增加即时库存和赋予万豪对客户体验更大控制权的方式，进一步深化了合作。万豪的Bonvoy忠诚度计划继续为官网或通过万豪信用卡或非竞争性合作伙伴生态系统引流。与Expedia的合作使万豪能够更好地掌控客户体验，2022年至2024年期间，该酒店连锁品牌的收入复合年增长率达到了10%，而2017年至2019年期间仅为1%。
万豪的经验传递出一个明确的信息：与机器人合作而非仅仅让它们孤立地向客户营销，可能带来优势。
如今，自主式AI平台正处于类似的早期阶段——抓取列表、构建推荐层，并实现无需将买家引导至供应商网站的结账流程。对于消费者而言，通过一个界面即可在众多渠道中购物并找到最佳交易，可能更为便捷。对于卖家而言，代理使得在更多地方、以更低成本交叉列出更多商品变得更为容易。
正如餐厅和旅行聚合平台所展现的，速度至关重要。先发者可以制定规则，而后入者则只能接受剩余的条件。
零售商的困境
产品市场沿着智能体谱系运作。以零售业为例，我们最近通过智能体的购物体验发现，零售商在代理方面的决策涵盖了四种方法：
- 完全封闭型。在此方法中，供应商阻止智能体抓取其网站信息。这种方法对于拥有独特价值主张、即使客户行为转向AI平台也能保持客户忠诚度的公司最为有效。至少在短期内，公司能够保护其数据、拥有客户关系并维持利润率。然而，如果智能体成为默认搜索选项，公司可能会失去自身网站的流量以及塑造未来流量的能力。亚马逊就是这样一个例子。它开发了自己的智能体，在其他品牌的网站上购物。但它不允许外部代理抓取自己的网站列表(尽管代理可以抓取公开网络，并将链接放入其流程中)。
- 被动开放型。列表信息被公开但未优化。公司可以选择共享哪些客户数据、价格和产品规格，以及保留哪些信息供自身网站使用。另一方面，由于列表未针对代理抓取进行优化，它们可能看起来不如竞争对手的报价吸引人。如果AI平台在营销和销售漏斗的顶部占据优势，随着时间的推移，这些平台可能会更倾向于推荐竞争对手。Pottery Barn正在采用这种方法。其部分产品可通过Perplexity的“Buy with Pro”或ChatGPT购买，购物者可以看到价格、颜色和款式、保养说明以及特性和评论综述等列表详情。运费免费，但保护计划、将商品加入注册表或家居设计服务等额外服务必须在Pottery Barn的自有网站上完成。
- 部分或全面合作型。一些公司积极加入了特定智能体的项目，允许结构化数据抓取，然后由代理进行结账体验，而不是让用户前往公司自有网站完成购买。这里的机遇在于与智能体合作伙伴共同塑造客户体验，并可能在未来在产品查询结果中占据优先位置，以及享有数据共享优势。对于零售商而言，棘手之处在于必须选择一个赢家——而有可能选错。OpenAI最近为美国用户推出了即时结账功能，用户可以直接在该平台上从美国Etsy卖家处购买商品，并很快将对超过100万家的Shopify商家提供同样选项。OpenAI在排名销售相同产品的商家时，会考虑即时结账功能的启用情况以及其他因素。
- 完全主动的代理对代理型。拥有足够市场影响力的供应商可能会决定建立自己的“.bot”网站，该网站仅供智能体访问。这将为所有智能体访问公司数据奠定基础，从而提高代理抓取其库存、描述、评论、价格和其他信息的速度和效率。尽管有几家公司向我们表示对这种方法感兴趣，但尚未有公司付诸实践。这四种策略中，该策略需要付出最多的努力和资源，并且如果代理在销售漏斗的顶部控制了需求流量，那么随着时间的推移，AI平台可能会向公司收取费用，从而带来风险。
尽管A2A商务尚处于初期阶段，但一个关键的权衡已经变得清晰。智能体可以扩大供应商的覆盖范围，但会压缩利润率并提高透明度。在市场中增加更多中介机构，几乎总是会削弱现有供应商的单位经济效益。销量可能会增长，有时获取客户的成本也会降低，但从长远来看，中介机构很可能会提取更多的价值。
因此，任何供应商都面临着一种“囚徒困境”的变体。如果竞争对手开放而自身不开放，供应商将失去相关性。然而，如果在建立强大的价值主张之前就开放，则可能面临商品化的风险。
代理对代理战略手册
因此，在A2A世界中，供应商将不得不调整其价值主张。他们应该加强那些在消费者心中仍然具有重要意义的信任和服务。无论是通过专属销售代表、精心策划的套餐还是售后关怀，品牌都将继续通过人性化服务脱颖而出。
为了在这个新市场中蓬勃发展，供应商应关注以下几个维度：
- 控制结账层。供应商应尽可能掌控支付、配送和数据关系，以避免成为无法从客户购买意向中获利的“哑管道”。
- 让消费者关注交易发生的地方。稀缺性往往带来权力。供应商网站应保留一些独家库存，包括限量产品、高级套餐或积分倍增器。
- 通过仅在公司自有网站上提供的增值服务创建战略护城河。安装服务、保护计划和服务附加组件可以将消费者锚定在供应商的生态系统中，但前提是供应商能够掌控最后一公里。
- 保护并利用数据获利。供应商可以使用水印、关键软件的分级访问和追踪技术来保持对消费者行为的可见性。
- 利用生成式AI引擎采取主动攻势。提供给代理的数据应针对可见性和被纳入代理推荐进行优化。无头.bot版本可能会以此为目标。
- 尽早建立联盟。回顾餐饮和旅行聚合平台的历史，现在与代理达成联合品牌交易是有益的，因为此时供应商仍具有议价能力，并确保这些交易涉及数据共享。
目前尚不清楚代理对代理的竞争将如何发展。最终，可能由少数几个超级代理来调解大部分购买行为。或者，也可能出现按行业、类别或生活方式划分的强大专业代理。一些公司品牌可能会部署白标代理来保持与客户的关系。
无论未来如何发展，代理都将重塑营销和销售漏斗——甚至可能将其抹去。客户旅程不再呈线性，在某些情况下甚至可能不包括供应商的网站或应用程序。当下一个消费者派遣其智能体去购物时，供应商最好准备好替代销售方法。
