《金融时报》与三家最大的案例出版商——哈佛商企影响出版社、毅伟商学院出版社和案例中心——合作，确定了近期在全球范围内使用最广泛的单个案例，并对近年来产出最受欢迎案例的商学院予以认可。
总体而言，随着各机构适应瞬息万变的世界，特别是随着AI的出现，商学院案例研究的主题正变得更加多样化，也更加聚焦于数字化。一些使用最为频繁的案例表明，AI已不再是一个小众主题，该技术涵盖迪士尼等媒体企业、星展银行等银行，以及科技竞争——包括一份聚焦于从生成式AI中获利这一挑战的“AI战争”论文。
“案例教学法能培养学生的应对复杂问题的能力：批判性思维、问题解决能力、处理模糊性的能力、沟通能力和风险管理能力，”教学案例出版商案例中心的安托瓦内特·米尔斯(Antoinette Mills)表示，“在AI时代，这些高阶技能比以往任何时候都更为重要，有助于学生在不确定性下做出明智决策——而这正是当今雇主最为看重的能力。”
巴塞罗那的伊萨德商学院战略管理教授桑普萨·萨米拉表示，学者在为学生选择合适主题时必须运用自己的判断力。“这在一定程度上需要了解大致领域，并理解哪些关键问题能在课堂讨论中提供绝佳的学习机会，”萨米拉说道。他还补充说，找到合适的讨论背景和良好的写作技巧对于产出最佳案例研究至关重要。
大卫·约菲是哈佛商学院的贝克基金会教授。1992年，他在时任苹果首席执行官约翰·斯卡利的帮助下，撰写了关于苹果的首个案例研究。他将案例研究视为“管理课程”。
“要想有效，教职员工需要具备进行重要研究的能力，从而为商业问题提供新的见解，”约菲说道，“撰写案例的艺术可以成为将这些研究见解转化为管理课程的有力工具。此外，大多数学术研究涉及大量数据点，但案例能让教师深入探讨单个企业的管理问题。”
哈佛商学院的马文·鲍尔副教授阿耶莱特·以色利表示，案例也能让学术思维更加敏锐。“撰写案例让我与实践紧密相连，”她说道，“它们展示了管理者如何应对机遇和挑战，这加深了我对商业环境的理解。”
下面，我们来看看一些使用最为广泛的案例研究。
AI领域抢占先机
2022年，ChatGPT的推出成为硅谷的转折点。对于谷歌等被视为AI开发领域领军者的老牌企业而言，OpenAI的聊天机器人带来了危险。谷歌突然面临风险，其在搜索领域的长期主导地位可能会被微软支持的初创企业所破坏。
多年来，谷歌在AI方面的努力一直局限于实验室，但OpenAI向公众发布ChatGPT的举措吸引了数百万用户的关注。这也引发了关于AI价值所在的问题——它存在于封闭产品、开放研究还是新的混合模式中?
微软迅速采取行动以从中获利，竞争对手也纷纷作出回应。例如，Meta加大了开源战略的力度。所有参与者都面临着战略困境。对于谷歌而言，这场竞争表明了在这个领域先行动的优势以及谨慎行事的风险。对于微软而言，这是一个难得的让谷歌陷入被动局面的机会。
“AI战争”案例研究清晰地阐述了企业面临的核心困境。公司应该追求开放模式还是封闭模式?它们应该接受颠覆还是保护主导地位?该案例研究截止到2023年初至中期左右，可能会迅速过时，但它仍然是快速发展的科技行业战略教学的有力范例。
安迪·吴是哈佛商学院的工商管理教授，也是该案例研究的合著者之一。他表示，围绕AI的热烈讨论使这一主题成为“战略课程的关键议题”。吴补充道：“学生和管理者很容易迷失在技术军备竞赛的宣传中，而无法牢牢掌握基本原理。”
迪士尼的流媒体之战
2019年，迪士尼进军流媒体服务市场，旨在挑战由奈飞(Netflix)和亚马逊Prime视频主导的领域，苹果随后也加入竞争。专家们疑惑，拥有皮克斯、漫威、卢卡斯影业和21世纪福克斯丰富内容库的迪士尼+，能否像奈飞那样，以同样成熟的方式运用数据和机器学习来占据主导地位。
奈飞在算法驱动的个性化方面具有先发优势。其推荐系统发展成为一个复杂的引擎，能够利用用户行为——他们观看了什么、何时观看以及观看频率。迪士尼高管们讨论了如何挖掘数据流，以喂养算法，从而个性化客户体验并提高收入。但他们面临着一个困境：一家充满创意的公司能否在不削弱其魅力的情况下接受数据驱动的决策?算法是否会削弱故事的艺术个性?
“迪士尼+与流媒体时代的机器学习”案例研究中的决策点在于，迪士尼能否将机器学习不仅用作防御工具，还用作战略差异化手段，从而更精准地个性化观看体验和目标营销。更广泛的教训是，在数字时代，创意和算法不再是相互对立的力量，而是相互依存的价值驱动因素。
伊利诺伊州西北大学凯洛格管理学院的营销学临床教授凯文·麦克蒂格是该案例研究的合著者之一。他选择撰写案例是因为“我需要教授一个课程，却找不到能达到我期望效果的现有材料”。
他补充道：“在这种情况下，机器学习和AI材料似乎过于复杂和技术化，而管理者需要的是用例和注意事项，而非代码。而且科技案例可能在几个月内就过时了。因此，我试图以一种方式撰写这个案例，使其能够随着机器学习的发展而成功应用。”
“泰勒经济学”兴起
当泰勒·斯威夫特宣布其2023年轰动一时的“时代巡回”演唱会时，北美地区的门票需求极高，以至于售票平台票务大师崩溃。这巩固了这位歌手作为全球最具影响力的文化人物之一的地位。“时代巡回”演唱会跨越全球51个城市，共举办149场演出，其中美国站的演出被描述为具有相当于几场美国国家橄榄球联盟超级碗比赛的经济影响。
斯威夫特的吸引力超越了音乐，她依赖于自己构建的影响力生态系统。她在社交媒体平台上的影响力可与大型媒体集团相媲美，在Instagram上拥有超过2.8亿粉丝。她因歌曲所有权争议而著名地重新录制了四张专辑，随后又买回了其他专辑的母带。她在与唱片公司和票务平台的谈判中拥有了不同寻常的权力。《福布斯》估计她的财富达16亿美元。
“时代巡回”不仅仅是一系列演唱会，它还是一场全球盛事，重塑了旅游模式，提升了酒店业收入，并催生了描述其经济影响的“泰勒经济学”新词汇。据预测，“斯威夫特粉丝”(Swifties)在美国巡演期间将花费50亿美元。
安东尼·威尔逊-普兰格利和艾米·摩尔撰写的案例研究“泰勒·斯威夫特：影响力大师”以虚构人物威洛·诺瓦克的视角来描绘这位歌手的崛起。威洛·诺瓦克崇拜斯威夫特的自信，但自己却饱受不安全感困扰。更大的教训是什么?斯威夫特的成功并非在于巧妙的营销，而在于构建了一种融合身份、商业和艺术的影响力。
该案例研究是一篇及时且具有文化相关性的文章，探讨了歌手个人品牌在打造其音乐帝国过程中产生的巨大影响。使用虚构人物是一个巧妙的手段，但可能会让MBA学生觉得案例不够严肃。
苹果的平衡之道
苹果可能是历史上最赚钱的公司之一，但随着iPhone销量停滞不前和监管审查加剧，它也面临着挑战。在蒂姆·库克的领导下，苹果围绕苹果手表、AirPods和苹果电视等旗舰产品，构建了一个服务和可穿戴设备帝国。
由于智能手机市场趋于饱和，苹果在AI和增强现实领域进行了多元化投资。与此同时，监管机构也在施加压力。欧盟具有里程碑意义的《数字市场法案》正推动允许用户访问苹果应用商店以外的替代市场，这可能会削弱苹果一条重要的收入来源。华盛顿方面正在调查谷歌付费成为苹果Safari浏览器默认搜索引擎的做法是否破坏了竞争。中国出于网络安全考虑，禁止政府工作人员和国有企业员工使用iPhone。
这份名为“2023年的苹果公司”的案例研究通过追溯苹果从麦金塔电脑和iPod到当前服务型模式的演变，提供了战略广度。它还让读者了解了监管风险。然而，有人可能会认为，该案例研究提供了太多关于公司历史和产品的细节，可能会让学生应接不暇。
但是，聚焦于现代企业史上最引人入胜的公司之一的案例研究具有巨大价值。“40多年来，苹果一直是学生和企业高管共同着迷的对象，”该研究作者之一、哈佛商学院的约菲说道。
