拥有20多年丰富经验的资深营销高管佩吉·斯图德分享了她的见解，阐述了自疫情以来，以及在当前持续的经济变动中，营销策略是如何演变的。
斯图德探讨了长期品牌建设的重要性、营销预算合理化的挑战、AI的兴起，以及营销人员如何成功平衡品牌资产与需求创造，她还就带领团队应对不确定性，以及首席营销官在当今瞬息万变的环境中取得成功所需的技能给出了建议。无论你是在应对预算削减，还是试图吸引年轻受众，这一期节目都提供了实用且可操作的策略。
米歇尔·霍利(Michelle Hawley)：大家好，欢迎回到《首席营销官圈》的另一期节目。我是米歇尔·霍利，CMSWire的主持人兼编辑总监，今天，我们有幸邀请到了佩吉·斯图德，佩吉是一位营销高管，在大型国际公司以及法国科技行业的初创企业中拥有超过20年的丰富经验。
佩吉，你好，今天感觉怎么样?
佩吉·斯图德：我很好，谢谢米歇尔。
米歇尔：我们之前在采访中讨论过的一个大话题是经济格局的变化。在新冠疫情之前，营销预算较为充裕，随后疫情来袭，一切都发生了变化。现在我们处于后疫情时代，但营销人员仍在紧巴巴的预算下工作。那么，面对这样的变化，他们应该如何调整策略呢?
佩吉：我认为，五年来，他们一直在调整策略，而且从目前的情况和世界局势来看，我们还得继续这么做，这几乎已经成为常态了。现在已经不是要不要适应的问题了，这就是我们生活的世界，我们必须接受并应对它。确实，很多领域的预算都大幅减少了，而且，人们已经意识到长期品牌投资至关重要。因此，树立专家形象、成为值得信赖的顾问、让人们将公司视为可信赖的伙伴并铭记于心，这已经成为了一个重要的关注点，而不仅仅是关注短期效益。
从这个角度来看，情况已经发生了变化，但我们的首席财务官(CFO)们已经习惯了获取直接驱动业绩的数据，所以，现在我们要引导他们适应这种变化，告诉他们不要忽视品牌建设，并解释为什么品牌建设很重要。
这只是当前的状态，而不再是调整了。
米歇尔：是的，我认为信任因素非常重要，尤其是在当下，其实，它一直都很重要，而现在，随着AI在营销中的广泛应用，它变得比以往任何时候都更重要了。
佩吉：是的，AI无疑是我们面临的一大挑战，我知道，在我们所处的环境中，和许多公司一样，SEO是我们的重点，非常重要，但我们必须面对现实，随着AI的兴起，我们如何确保在AI工具的自然搜索视角下，我们的内容能够脱颖而出并出现在合适的位置呢?我认为，随着AI工具排名的上升，这成为了很多人关注的焦点。
所以，是的，AI是我们在过去一年中不得不面对的另一个挑战，而且，我们仍在应对这一挑战的过程中。
如何成功构建长期品牌战略
米歇尔：那么，你认为是什么让一些公司能够在经济形势变化时成功构建长期品牌资产，而另一些公司却举步维艰呢?
佩吉：关键在于品牌本身，对吧?如果你已经建立了一个强大的品牌，被公认为专家、思想领袖，那么当人们想到相关领域时，你的品牌就会首先浮现在他们的脑海中，如果你停止在该领域的投资，要淡化这种印象还需要一段时间，所以，即使你一年不投资，你的品牌影响力也会逐渐减弱，但你仍然可以依靠之前的积累。
而如果你停止投放付费广告，那么影响会立即显现，对吧?所以，投资品牌建设是实现长期成功的关键，而且，品牌建设需要很长时间才能建立起来，同样，要削弱它也需要很长时间，因此，我们要确保首席财务官、首席执行官(CEO)和董事会成员明白，投入品牌建设的资金往往是最难直接衡量ROI的，但它同样重要，因为它能帮助公司度过一些艰难时期。品牌建设就像一股潜流，始终存在，你始终要进行投资，而且，最终，它会降低你的获客成本，因为你的品牌已经被人们所熟知。
米歇尔：那么，你如何确保在品牌建设工作和需求创造之间取得恰当的平衡呢?
佩吉：这必须是一个持续的过程。必须有一个每季度、每年都分配给品牌建设的预算。你要让首席财务官和首席执行官明白，如果他们希望公司未来能够持续发展，就必须这么做。所以，关键是要强制将资金分配给研究、演讲、合作以及所有能让你脱颖而出的领域。
尽管确实很难直接证明这就是ROI，但就像营销中的所有事情一样，它是从多个角度产生影响的。不仅仅是某一件事情就能起到作用。内容、SEO都是其中的一部分。公关也是其中的一部分。在活动中担任演讲者、拥有合适的团队成员(无论是企业领导团队(ELT)的一员还是多位成员)，这些都能让人们和公司将你视为专家，而且，在此基础上，人们会开始想：“我开始信任这些人了。”他们似乎很懂行，而且他们的言行一致、连贯，所以，当你真正有购买需求时，他们的品牌就会首先浮现在你的脑海中。
在当今数字环境中吸引新客户
米歇尔：说到活动，很多营销人员似乎都在重新评估活动和展会的作用以及他们的策略，那么，他们还应该做些什么来吸引新客户呢?尤其是你提到的那些对参加这些活动不太感兴趣的年轻买家。
佩吉：是的，我们之前讨论过这个问题，对吧?我认为，年轻买家会自己做研究，对吧?所以，你必须出现在他们所在的地方。网络研讨会是一种方式，提供回放也是一种接触他们的方式。播客无疑是他们喜欢的一种方式，他们总是戴着耳机，很多人在开车时或其他场合都会听播客。
再次强调，你必须出现在他们所在的地方。YouTube视频也是一种方式，他们是自主学习者。当他们决定购买时，就会想与专家交流。那么，你如何引入产品专家呢?如何引入能够解答具体问题的专家呢?
米歇尔：是的，我很喜欢听播客。那大概是我看到最多广告的地方了，因为我会在线收听，我不再看电视广告了。
佩吉：确实如此。
如何合理化预算并引领变革
米歇尔：对于那些需要向高管团队证明预算合理性并证明投资回报率的营销人员，你有什么建议吗?
佩吉：我会从教育开始，对吧?因为我们之前说过，需要证明ROI，因为他们一直认为每一美元的投资都能带来直接的ROI。如果你算平均值，从全局来看，你确实总能做到这一点。
但我认为，我们必须确保了解不同渠道的作用、不同渠道的目的、思想领导力和品牌知名度将如何实际降低你的获客成本和每条线索的成本，这一点很重要，这样你才能获得他们的支持，而不必每次都为每一分钱辩护，这应该是一个计划的一部分。我认为，要确保计划连贯、合理，你能够解释你的投资，有时还要依靠专家、同行或研究来支持你的观点。这不仅仅是我一个人的看法，这是一种趋势，对吧?
如果我在谈论AI，我会说：“看，我们在AI领域的自然流量份额正在增长，这就是我们需要投入一些时间和精力的地方，让我们尝试一些事情，让我们在这个领域投入一点资金，看看会发生什么。”所以，这需要结合证明和教育，但同时，你也必须取得一些快速的成果，对吧?你必须看到一些结果。因为如果没有结果，这种状态不会持续太久。
米歇尔：对于那些带领营销团队度过不确定和变革时期的首席营销官，你有什么建议吗?这似乎已经是常态了。
佩吉：确实如此。我发现，通常情况下，营销人员往往是组织中最积极乐观的一群人。如果你去销售团队看看，他们看着数字下降会感到沮丧，而营销人员则会对一场活动感到非常兴奋。然后，首席财务官看着你说：“这很贵，我需要削减预算。”我认为，首先，你必须保持积极的态度。如果你领导一个团队，无论是什么团队，你自己都必须积极乐观、充满喜悦，否则很难带动团队。我认为，你必须保持透明，对吧?你可以说：“我不知道，我们一起想办法解决。让我们保持敏锐的洞察力和开放的耳朵，我们进入了一个新的领域，一个全新的世界。”
所以，这很大程度上是要确保，在他们的层面上，他们不仅仅关注公司和自己的工作，对吧?你如何确保他们能够跳出这个框架呢?因为倾听市场的声音才能带回信息，这将使我们能够在各个层面适应变化并获得这些绝妙的想法，所以，我认为，只关注公司和自己的工作是最糟糕的做法。
作为一名领导者，你仍然需要创造一个愿景。也许这个愿景是六个月的，也许是一年的，但你必须能够随着事情的发展迅速适应和调整，并说：“嘿，这是我们的愿景，看，外面发生了这些事情，所以，我们要制定一个B计划，但要明确说明，对吧?”有时候，B计划只是一个调整，有时候则是一个180度的大转弯。目前没有固定的规则，对吧?
但人们总是会看向你，问：“好吧，愿景是什么?我们有计划吗?”没有计划可能是你能做的最糟糕的事情。你可以说：“看，这可能是暂时的，但这是我们目前要走的道路。”
当今首席营销官面临的最大挑战以及成功所需的技能
米歇尔：那么，对你来说，作为首席营销官，目前面临的最大挑战是什么?你是如何应对的?
佩吉：这是个好问题，我会从我的组织内部来看这个问题，对吧?我认为，组织的每个支柱都面临着挑战，这些挑战，我不知道它们是否新颖，但它们始终存在，对吧?你如何证明你的营销预算是合理的?你如何用更少的资源做更多的事情?当你告诉团队要削减预算，但我们仍然可以靠有限的资源做成一些事情时，你如何激励他们呢?
你如何激发他们的创造力?你如何掌握AI呢?当一开始没人真正了解它是什么的时候，你如何让每个人都对它感兴趣呢?所以，我不想说有一个最大的挑战。作为首席营销官，挑战总是多方面的，因为我们的角色相当模糊，对吧?你既要涉及创意，又要涉及数据、增长和销售。
我认为，越来越多的挑战在于，大众营销已经不再奏效了，对吧?那么，你如何进行精准营销(APM)并做好它呢?当每个人都在摸索如何做好精准营销时，你如何引入具备相关技能的人才呢?我们说我们想成为专家，我们说我们想成为思想领袖。但与此同时，市场上的内容太多了，你的内容很容易就被淹没了。那么，你如何让你的内容脱颖而出呢?这可能还是要通过精准营销，对吧?所以，这确实是一个挑战，我会这么说，那就是要越来越精准。
米歇尔：你认为，你已经提到了一些技能，但你认为在未来几年里，首席营销官要想取得成功，哪些技能将至关重要呢?
佩吉：这取决于你所在的组织规模。如果你在一家大型企业组织中，我可能会说，你需要有远见，能够成为一个制定愿景的战略家，能够解读关键数据并设定方向，具备沟通能力，能够成为一个在外部推广的思想领袖，这可能至关重要。如果你在一家初创企业工作，那么你需要具备不断进化、适应、灵活调整和快速扩展的能力。在这种公司里，你还必须能够在战略层面和运营层面都发挥作用。
因为你团队中的人可能非常聪明，其中一些人可能拥有丰富的经验，但也有可能有些人根本不知道自己的不足，所以，你要么为他们指明方向，要么让他们自己去探索并告诉他们：“去弄清楚吧，犯错也没关系。”所以，这真的取决于你所在的组织类型和规模，不同的组织需要不同的技能。
米歇尔：这就是我今天想问你的所有问题了，非常感谢你今天能来。
佩吉：我也很荣幸，米歇尔，谢谢你邀请我。
