说实话，最近看到一个数据的时候，我有点震惊。
美国广告行业连续几个月在裁员，每月平均裁掉1275个职位。今年2月，这个数字跳到了1600个。这还只是美国的数据。
更震撼的是，Forrester研究公司预测：到2030年，33000个广告公司职位将被AI直接替代。这相当于整个行业7.5%的工作岗位。
在Cannes Lions广告节上，业内高管们私下的讨论主题只有一个：这个行业还能撑多久？
不是经济衰退，是结构性重组
刚开始我以为这只是又一轮经济周期的调整。但仔细一看，根本不是那回事。
WPP的CEO Mark Read在离职前说得很直白："AI正在彻底变革营销行业"。紧接着，Omnicom和IPG宣布130亿美元的合并，理由就是"利用新技术创造的机会"。
这些巨头不是在收缩，而是在重新定义游戏规则。
一位前麦迪逊大道顶级公司的CEO直接承认："我担心几年后，大型广告公司将变成今天的影子。从研究到投放到创意，代理商做的很多工作都能被AI很好地复制。"
AI不是在抢工作，是在重构整个行业
Meta已经明确表示，到明年年底，他们希望AI技术能让品牌直接创建、定向和部署广告。
Google的Veo 3模型已经开始制作NBA总决赛的广告。可口可乐去年发布的广告完全由生成式AI工具创建。
这意味着什么？传统的"创意团队—制作团队—投放团队"的工作流程正在被压缩成一个AI驱动的自动化过程。
之前需要10个人、3个月才能完成的项目，现在1个人用AI工具一周就能搞定。
这不是夸张。LinkedIn上一位从业者分享的数据显示，他们公司用AI生成的创意素材，成本降低了20%，制作时间缩短了70%。
哪些岗位最危险？
Forrester的研究很明确：
• 文秘和行政岗位：占裁员的28%
• 销售相关岗位：占22%
• 市场研究岗位：占18%
有意思的是，真正的创意岗位—编辑、撰稿人、设计师—反而相对安全。不是因为AI做不了，而是因为AI让他们变得更高效。
但这里有个陷阱：虽然创意人员不会直接被裁，但公司需要的人数会大幅减少。之前需要20个创意，现在有AI帮助，5个就够了。
品牌方的反应更直接
我注意到一个很有意思的趋势：品牌方正在加速建立内部创意团队。
根据ANA的报告，品牌内部创意团队的比例从2008年的42%增长到2023年的82%。
为什么？简单直接：更快、更便宜、更可控。
一位CMO告诉我："我们72%的高管都预期内容制作成本每年下降。AI让这成为可能，但传统代理商的计费模式做不到。"
这就触及了核心问题：传统广告公司的商业模式是基于计时收费的。但AI的价值恰恰在于减少时间和人力成本。这两者是根本性矛盾的。
全球化的另一个维度
除了AI，还有一个被忽视的趋势：大规模离岸外包。
• Publicis在印度雇佣了25000名工程师
• Omnicom在印度建立了多个离岸园区
• Dentsu已经将20%的员工（超过10000个职位）转移到离岸服务中心
AI + 全球化 = 双重压力。纽约、伦敦、旧金山的创意中心地位正在被班加罗尔、海得拉巴、马尼拉挑战。
时间窗口正在快速关闭
一位业内高管的话让我印象深刻："如果你不在行业顶尖的1%-5%，你的位置已经很危险了。"
即使是顶尖人才，可能也只有5-10年的缓冲期。
Netflix和Amazon已经在今年的upfront中展示了AI驱动的广告格式。TikTok在Cannes Lions上发布了自己的AI广告格式。这不是概念验证，是商业化落地。
Meta、Google、Amazon这三家公司已经控制了超过60%的数字广告预算（不包括中国）。AI只会进一步巩固这种垄断。
但也有机会
不过，并不是所有人都悲观。Apple的副总裁Tor Myhren在Cannes Lions上说："好消息是AI不会杀死广告。坏消息是AI也救不了广告。我们只能靠相信让这个行业特殊的东西来拯救自己：人类创造力。"
确实，在一些高端品牌和复杂项目上，人类的创意直觉、文化理解和情感洞察仍然不可替代。
但这样的机会有多少？能养活多少人？
一个明显的趋势是，未来的创意产业会变成哑铃型结构：一端是极少数顶尖的创意精英，另一端是大量的AI操作员和技术专家。中间的执行层会大幅萎缩。
这就是为什么我说这不是危言耸听，而是一场正在发生的结构性变革。传统的创意产业秩序正在被重新洗牌。
5年时间，说长不长，说短不短。但对于一个依赖人力和创意的传统行业来说，这可能已经足够颠覆一切了。
